Il «greenwashing» è l’attività di marketing di attività che vengono promosse come sostenibili, senza esserlo.
Si tratta di strategie molto frequenti nei mercati di beni utilizzati da un largo pubblico, nascoste dietro a proclami e programmi di comunicazione “accattivanti”, che inducono negli acquirenti la convinzione di poter fare affidamento su un prodotto “eco-friendly”.
Si suscita, in sostanza, un’emozione nel consumatore legata all’acquisto o all’utilizzo di beni ritenuti non nocivi per l’ambiente.
Famosa è rimasta la campagna, risalente ormai a 30 anni fa, dell’azienda chimica DuPont, che presentò le sue nuove petroliere con una pubblicità che mostrava animali marini che battevano le pinne e le ali sulle note dell’Inno alla Gioia di Beethoven: l’avv. Robert Bilot promosse una causa che la DuPont ha “patteggiato” nel 2016 con il pagamento di 671 milioni di dollari.
La vicenda è narrata dal New York Times Magazine, in un articolo in cui il legale veniva definito come il peggior incubo della DuPont
In Italia il primo caso di green washing ha visto l’Autorità Antitrust condannare la Eni Diesel+ su denuncia di Legambiente al pagamento di una multa di 5 milioni di euro da parte dell’Autorità Antitrust per avere utilizzato «messaggi pubblicitari ingannevoli” secondo cui l’utilizzo del Diesel+ avrebbe avuto un “positivo impatto ambientale” e che il carburante avrebbe portato a ridurre le emissioni in gassose (https://www.agcm.it/media/comunicati-stampa/2020/1/PS11400).
Secondo il “global report sulla sostenibilità ambientale”, redatto da Nielsen nel 2019, in epoca pre-Covid, l’81% dei consumatori pensa che le aziende dovrebbero impegnarsi a ridurre il proprio impatto ambientale anche attraverso la realizzazione o la sponsorizzazione di programmi a sostegno del pianeta.
Il mercato presta particolare attenzione all’uso di materiale riciclato e da riciclare ancora, una volta utilizzato. I consumatori si aspettano che tali informazioni siano leggibili dall’etichetta apposta sul packaging per poter fare un acquisto consapevole.
Il 69% dei consumatori in Italia vorrebbe che i sacchetti in bioplastica utilizzati per l’acquisto di prodotti ortofrutticoli fossero prodotti in diversi formati e, ancora, il 64% li vorrebbero che fossero più robusti per poterli a loro volta riciclare per smaltire l’umido.
Molte aziende hanno compreso che l’unico modo di garantire un corretto passaggio di informazioni è dare importanza ai suggerimenti bottom-up, perché la comunicazione aziendale sia corretta, efficace e flessibile, tramite il feedback che arriva dal mercato: in tal modo è possibile un aggiustamento di tiro delle strategie di marketing e un intervento sul ciclo produttivo.
Come possiamo evitare l’inganno da green washing?
Le informazioni sono a portata di click: per esempio, si può verificare se l’azienda abbia una certificazione ambientale aggiornata. Questo vale sia per i prodotti (etichette ambientali di tipo I, II e III) che per il processo produttivo (ISO 14001; EMAS).
Un esempio per tutti: l’etichetta ambientale di tipo I (ISO 14024), quale è l’Ecolabel, può essere apposta solo sui prodotti che abbiano un ridotto impatto ambientale certificato da un ente terzo ed indipendente.
Ora in epoca di Covid, il pubblico è stanco e sfiduciato, ma il rallentamento delle nostre vite ha reso più forte l’aspirazione a un mondo migliore, più ecologico, in cui la natura venga seriamente tutelata. Si pensi a quanti si sono trasferiti fuori città in cerca di posti meno inquinati durante i periodi di lockdown. Quando questo tsunami sarà passato, la consapevolezza ambientale sarà diventata un’abitudine mentale. Non sappiamo se la ripartenza sarà slow o sprint, sappiamo però che – a questo punto – vogliamo tutti un mondo più a misura di uomo, che preservi sé stesso e noi dalla rovina ecologica.
